Medindo o Omni-channel: largura e profundidade

Oi, pessoal! Conforme eu prometi na semana passada, hoje farei um post de continuação sobre alguns pontos interessantes do e-commerce. Vou comentar um artigo intitulado “Administrando a Distribuição Multi- e Omni-channel: Métricas e Direções de Pesquisa” (Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research) de 2017, escrito por dois professores de escolas de negócios norte-americanas (a Tuck School of Business e a Darden School).

A primeira pergunta, ao se analisar uma empresa que vende por e-commerce:

A DISTRIBUIÇÃO ATENDE A DEMANDA?

Fonte: Unsplash - Crétido: Chuttersnap

Depois os autores distribuem as próximas análises em quatro subtítulos orientadores. Em seguida, as perguntas específicas de cada subtópico são apresentadas e são apresentadas as métricas mais adequadas para responder cada pergunta e fazer avaliação completa da empresa.

Hoje vou falar de dois subtópicos da distribuição (a largura e a profundidade) e tentar apresentar só as métricas principais.

LARGURA DA DISTRIBUIÇÃO

A largura de distribuição refere-se à facilidade de um consumidor encontrar um ponto de venda que estoca a marca. A amplitude pode ser alta porque a marca está estocada em um grande número de pontos de venda, ou porque está estocada nos mais importantes do mercado ou nos quais estão situados de forma predominante.

As métricas que os autores propõem respondem as seguintes perguntas sobre a largura da distribuição:

 

1.    Quantos pontos de venda possuem a marca do fornecedor?

2.    Qual a importância dos pontos de venda?

3.    Quão fácil é encontrar / comprar nos pontos de venda?

 

Note que “ponto de venda” pode ser tanto físico quanto online. Existem três medidas fundamentais para medir a amplitude da distribuição no mundo off-line: Numérico, Volume de todas as mercadorias (ACV) e Volume da categoria de produto (PCV).

O Numérico simplesmente indica quantos pontos de venda estocam a (s) marca (s) de um fornecedor, seja como uma contagem ou como uma porcentagem do “universo” total de pontos de venda relevantes

Uma forma de medir a importância de um determinado ponto de venda é por meio de seu volume de vendas. ACV e PCV ponderam o peso dos estoques nos pontos de venda por meio do Volume de todas as mercadorias e Volume da categoria de produto, respectivamente. Assim, a distribuição ponderada de ACV (% ACV) refere-se à porcentagem das vendas totais das mercadorias no mercado relevante em que os pontos de venda estão inseridos.

E COMO FICAM OS MARKETPLACES?

Fonte: Unsplash - Crédito: Austin Distel @austindistel

Mercados online como eBay, Amazon e Alibaba apresentam uma métrica chamada valor bruto de mercadoria (GMV) - o valor total dos negócios realizados por terceiros em seus sites. Para um varejista tradicionais, isso é praticamente o mesmo que ACV porque sua receita é igual ao volume de vendas. Mas para um marketplace, o GMV é muito maior do que a receita própria do markeplace, que esta é apenas uma fração (sua comissão) do GMV. GMV é o análogo ao ACV para um fornecedor que avalia a importância de fornecer para um marketplace.

Em seguida, os autores fazem considerações importantes sobre como não perder clientes importantes (a cauda longa), utilizando apenas essas métricas. Mas o texto ficará muito pesado se eu entrar nisso agora. Se vocês quiserem saber mais, por favor, me procurem ou deixem um recado nos comentários.

PROFUNDIDADE DE DISTRIBUIÇÃO

A profundidade da distribuição, por outro lado, é sobre como é fácil para um consumidor encontrar a marca em um ponto de venda e como a marca parece atraente em relação à concorrência. A profundidade pode ser alta porque uma grande parte da linha de produtos da marca é estocada, porque é proeminentemente comercializada no ponto de venda e o varejista está equipado e disposto a fornecer aos consumidores as informações de que precisam ao longo do caminho de compra.

As métricas que os autores propõem respondem as seguintes perguntas sobre a profundidade da distribuição:

 

1.    Quanto da linha de produtos do fornecedor está sendo distribuída?

2.     Com que proeminência a linha de produtos do fornecedor é comercializada em relação aos concorrentes?

3.    Quão bom é o suporte (do varejista) para o  caminho até a compra dos clientes-alvo?

 

SKU é um jargão do varejo, vem da sigla em inglês Stock Keeping Unit (SKU), unidade (daquele produto daquela marca) mantida em estoque. A primeira métrica é “Distribuição total de SKU”, que adiciona a distribuição ponderada de ACV ou PCV de cada SKU individual em todos os SKUs da marca. 

A Distribuição total de SKU é basicamente o número (ponderado) de SKUs da marca que estão em distribuição e combina amplitude e profundidade. Uma variante disso é a porcentagem (ponderada) do total de SKUs da categoria em distribuição que pertencem à marca.

Todas as métricas de profundidade restantes refletem o quão proeminente a marca é nos pontos de venda em relação às marcas concorrentes. Ter uma maior participação nas prateleiras, SKUs ou ambos, ou promoções mais frequentes ou mais visíveis na loja influenciará as escolhas do consumidor no ponto de compra , seja online ou em uma loja física.

E COMO FICAM OS MARKETPLACES?

Fonte: Unsplash - Crédito: Roberto Cortese @robertocortese

Garantir a proeminência das SKUs de uma marca em um site é tão importante online, especialmente no celular, quanto offline, talvez até mais. Miniaturas de produtos que estão na segunda página do site, na página de destino ou, pior ainda, várias páginas profundas no site, perdem vendas para ofertas rivais mais visivelmente situadas. Não é de se admirar que os aplicativos ofereçam exclusividade (temporária) para uma ou outra loja de aplicativos em troca de uma colocação premium em sua página inicial ou listas de recursos.

Para quem quiser saber mais, por favor, me procure ou consulte o artigo original.

AILAWADI, Kusum L.; FARRIS, Paul W.. Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions. Journal of Retailing. Nova Iorque. p. 120-135. jan. 2017.

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Boa semana!

SOBRE A AUTORA

Sou Isotilia, algumas pessoas também me conhecem como Ada. Sou engenheira, fascinada por tomadas de decisão em ambientes complexos e negociações. Sou apaixonada por Mentoria, Educação, Consultoria, Orientação e Pesquisa na área de Gestão e Tomada de Decisão, principalmente aquelas que envolvem a integração de métodos quantitativos e inteligência artificial.

Sou mestra e doutora em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo (USP). Atualmente estou fazendo MBA em Negócios Digitais (USP) e sou orientadora dos projetos finais do curso de MBA em Gestão de Projetos (USP), desde 2018. Em transição para assumir um projeto na Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), no Chile, reconhecida por ter a melhor Escola de Negócios da América Latina. Já orientei mais de 50 projetos de gestão, apliquei-os a diversos setores.

Minha tese de doutorado foi o desenvolvimento de um modelo de gestão de custos de estoque, aplicado ao comércio eletrônico. Na minha dissertação de mestrado, desenvolvi indicadores para medir o desempenho de corredores de transporte, integrando três pilares da sustentabilidade (econômico, social e ambiental).